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迟到的北京车展，加速奔跑的“快说车”_环球今日报

时间：2023-02-14 06:59:51 来源：子弹财观

作者 | 黄老师

【资料图】

出品 | 子弹财经

作为国内影响力最大的汽车展会之一，2020北京车展虽然迟到了半年，但是热度丝毫不减。

“十一”假期前的“车展媒体日”成为了今年中国车坛最集中的新闻释放阵地：作为老牌劲旅的BMW与奔驰带来了M3/4与E-Class的拳头产品，合资品牌、国产品牌、新势力造车等均在北京车展的舞台中发布了多款新产品，往年甚嚣尘上的“车展无用论”，暂时被所有人抛到了脑后。

北京车展至今已有三十年历史，跟随汽车工业不断变化的，还有日新月异的科技和商业环境。围绕汽车的消费生态在几十年来不断更迭，曾衍生出不少机遇和变化，也因此而成就了很多公司。

而站在2020年这样的时点，作为最能体现汽车商业模式进化苗头的北京车展来说，这场因疫情而迟到的行业狂欢，又掩藏着哪些新的机遇呢？

一、短视频与直播时代的汽车商业直播

北京车展对于B端，完全可以说是迎来了一场近乎“狂欢式”的复苏，其实也能理解B端的高期待，因为能继续站在这个舞台上的“选手”们，说明至少还没有被年初到年中的疫情打垮。

但对于C端来说，受制于时间地点等因素，绝大部分消费者是通过网络来关注2020北京车展的。其中，包括快手快说车等新型传播媒介，更是在北京车展搭起了一片自己的“阵地”，以平台擅长的“短视频”与“直播”方式，带来了一场精彩的“云车展”。

短视频和直播，是当下汽车商业传播最流行的路径。以传递信息介质的不同，我认为汽车商业传播大概能够分成三个阶段，平面时代，视频时代，以及短视频/直播时代。

挑个合适的时间，泡壶茶或者咖啡，捧着一本还带着墨香的杂志，与某本汽车杂志共度一个下午，是很多老车迷熟悉的。这种阅读汽车内容的“仪式感”，也是平面时代汽车商业传播的主要形态。不过，当时的传播还仅限于内容，并没有发展出完整的商业模式。

后来互联网走进了千家万户，有了汽车之家、易车、新浪汽车等，即圈里人常说的“5+5”，这个时候的传播形式更加丰富，有图文、有视频、有论坛等等。但5+5的出现，对于汽车商业传播来说无疑是一次“革命”，因为此时已经从单纯传播信息，转向了摸索商业模式。

一些相关人士可能还依稀记得，汽车之家和易车在百度“阿拉丁”上的竞价大战，汽车之家和易车为什么会竞相给百度“撒钱”？因为在互联网时代，消费者购车的流程与模式大多是这样的：

1. 有购车需求与大致预算范围，询问亲友或者百度一下。

2. 从百度的搜索结果中，了解更多相关信息，逐步缩小自己的选择范围。

3. 在心仪的车型页面中，看到相关本地经销商信息以及优惠政策。

4. 留资，回访，到店，试驾，价格确定，提车。

这个阶段的汽车门户，在输出各类丰富内容的同时，还扮演了挖掘潜在客户的重要连接过程，内容依旧重要，但汽车厂商终究是要找到想买自己品牌车的那群人，所以更重要的是商业路径的打通。

这也就不难理解汽车之家与易车为何要竞价百度“阿拉丁”产品了，因为搜索结果的指向，扮演了整个链路中的重要一环。

后来，到了移动互联网时代，或者说短视频/直播时代，有了微博、微信公众号、抖音、直播，众多汽车大V们的人设更加鲜活，形象迅速树立。

汽车之家们的重要性依旧不减，但能够发现在“效率”这杆旗下，他们的自产内容更加“工业化”，所以需要“车家号”、“易车号”带来更具观点的内容，因为那些号背后的创作者，是以“人”的方式而出现，更生动、更鲜活。

二、快手《快说车》频道成立一年的成绩单

从出生时间上来看，快手《快说车》频道创立时间不算长，在2019年底的广州车展前夕，《快说车》频道正式上线，同时快手也发布了“品牌Page”、“品牌矩阵”、“品牌指数”等一整套汽车行业解决方案，通过独特的汽车营销模式和完善的商业产品矩阵，为汽车品牌营销提供新思路与新价值。

上一段来自新闻稿的“官话”有点多，成立将近一年的快手《快说车》频道战绩如何，还是数据更有说服力。截止至今年8月，快手《快说车》频道上共有14万汽车作者，覆盖粉丝超过5.5亿，日活跃粉丝1.5亿、日均作品6.5万，日直播场次为3.5万场，日均直播观众3800万。

2020北京车展，快手《快说车》频道在开展前半个月的九月中旬就开始准备，9月15日起快手“快说车”发起“快手车友会为北京车展打call”线下活动，邀请全国20个城市快手车友会通过录制视频等形式，共同为北京车展打Call。同期还启动了快说车观展团招募计划，在全国范围投票打榜，号召全国车友现场观展，全面为北京车展造势的同时，让更多车迷拥有深度参与的机会。

9月28日车展伊始，由快手发起，来自不同领域的“老铁”用户组成的看车团齐聚快说车展台。包括由“江湖大爷”领衔的夕阳红观展团、由JK舞团领衔的萌妹观展团，以及由快手汽车垂类大V“二哥”代领的铁粉观展团，和由快手颜值垂类选拔出的“颜值巅峰”观展团，一起在线下与粉丝积极互动，打造不一样的观展新体验。

从前期预热到现场活动，快手《快说车》频道花大力气造势的效果，是显而易见的：仅前两天媒体日，快手《快说车》频道上的车企和车咖直播总场次达73场，累计直播时长4326分钟，总观看人数超464万。

快手“快说车”频道正是意在将提供国民级“车流”入口和精准的活动运营，通过平台特有的“人”的价值，打通公域和私域流量，助力汽车品牌实现营销和转化。

从快手《快说车》频道创立伊始的目标来看，背靠“快手”平台，流量并不是问题，关键在于内容与商业模式的打通。从内容来看，我们之前提到的“14万汽车作者，覆盖粉丝超过5.5亿，日活跃粉丝1.5亿、日均作品6.5万，日直播场次为3.5万场，日均直播观众3800万”，这串数字已经极具说服力，那么在商业模式上呢？

首先是圈到的人群，凯度的《2019汽车行业营销价值报告》指出，快手在汽车用户中渗透率达到54%，而行业均值为30.9%，48.5%的快手被访用户在未来三年内有更新或置换车辆的计划，44.7%的用户则计划加购车辆，71.2%的用户计划购买20万元以上的车型。

从人群的画像上来看，快手“快说车”频道的大部分读者，正是各大汽车厂商想要找到的市场消费主力人群，那么沿着“消费漏斗”继续往深看，在能否连接实际销售端？

快手车咖“二哥评车”去年至今，已经通过直播卖出了1000多辆汽车。二哥曾表示，由于坚持发布内容，老铁们已经把他当成了朋友，团购模式就是在老铁们旺盛的需求下催生出来的。一系列数据背后，平台与“人”的价值展现无遗。

我认为，除了客观社会环境给短视频/直播生态带来的红利，快手《快说车》频道基因里所带的“人响力”，是在移动互联网时代传播中的关键钥匙。成立一年，快手“快说车”频道实现了快速的奔跑，2021，我们再来看TA在快车道上的表现。

标签：北京车展

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